Újabb nap, újabb hírek az online marketingből. Elindult egy új PPC felület, frissült a Google kereső algoritmusa, a LinkedIn és a Meta megint csökkentette az organikus eléréseket. Csak kapkodod a fejed, és már semmi motivációt nem érzel arra, hogy tegyél valamit.
Stresszhelyzetben vagy, mert nagyon is jól tudod, ha nem csinálsz semmit akkor hátrányba fogsz kerülni a versenytársaidhoz mérten. Még nincs egy hete, hogy egy új folyamatot dolgoztál ki. Mindennek a tetejébe a konkurens egy Vibe Coding projekttel olyan szoftvert publikált ami tudja azt amit a tiéd, csak neked 2 évedbe telt, ő meg egyszerűen kiadott néhány utasítást az AI-nak.
Ha érzel/éreztél már hasonlót életedben, joggal érezheted hogy ez egy igazi szélmalomharc… de létezik megoldás.
Megtekintés a Threads alkalmazásban
Egy kis paradigmaváltásra elképzelhető hogy szükséged lesz, hiszen nem attól lesz a marketingrendszeredből rendszer, hogy ide oda kapkodod a fejed. A jelenleg is működő irtózatos fejlődés csak addig stressz amíg meg nem érted azt, hogy ezeket a Google Ads rendszert, a keresőmotorokat, a Facebook algoritmust okkal csiszolják a végtelenségig.
Valójában ezzel nem is feltétlenül kell komolyabban foglalkozni, hiszen bármelyik online marketinghez kapcsolódó rendszerről beszélünk, azt azért el lehet mondani hogy általánosságban az online értékesítést próbálják ezek az eszközök így vagy úgy jobbá, hatékonyabbá tenni. Márpedig ha szakemberek dolgoznak ezen, akkor neked lehet hogy elég lenne ezt csak használnod.
Mi kell egy rendszernek ahhoz, hogy jól működjön?
Külön könyvet lehet írni (és írtak is számtalant), hogy mitől lesz jó egy rendszer. Mi most a bemenő információkra koncentrálunk, hiszen online marketingben ez az alapja a legtöbb stratégiának.
Vegyük példának bármelyik PPC rendszert, például a Google Ads-et vagy a Meta hirdetési platformját. Amikor elindítasz egy hirdetést, a rendszer az alapján kezdi el megjeleníteni a hirdetésedet, hogy milyen adatokat és beállításokat adsz meg neki. Meghatározhatod a célzást, a kulcsszavakat, a közönséget, a költségkeretet és sok más paramétert.
Ezek mind fontos bemenő információk. A rendszert azonban valójában nem ezek segítik a leginkább tanulni, hanem a visszajelzések. A marketingrendszerek jellemzően hatalmas mennyiségű adat alapján hoznak döntéseket, és folyamatosan azt próbálják felismerni, hogy mely felhasználók és megjelenések vezetnek valódi eredményhez. Ehhez azonban tudniuk kell, hogy mit tekintünk eredménynek.
Másképpen fogalmazva: szükségük van visszajelzésre arról, hogy amit csinálnak, az jó irányba visz-e vagy sem. Ezt a visszajelzést nevezzük konverziónak.
De mi is az a konverzió?
A konverzió nem egy teljesen egyértelmű fogalom. Nem azt jelenti, hogy mennyien kattintottak egy linkre, és nem feltétlenül azt sem, hogy hányan töltöttek ki egy űrlapot.
A konverzió egy előre meghatározott, mérhető felhasználói cselekvés, amely közelebb viszi a vállalkozást az üzleti céljaihoz.
Hogy pontosan mi számít konverziónak, azt mindig az adott üzleti folyamat és az adott marketingcél határozza meg. Lehet például vásárlás, ajánlatkérés, telefonhívás vagy akár egy hírlevél-feliratkozás is.
Miért kell mérni a konverziót?
A konverziót azért kell mérni, mert ez az a visszajelzés, amely megmutatja, hogy a marketingtevékenység valóban üzleti eredményt hoz-e. A mért konverziós adatok egyrészt segítenek a kampányok értékelésében és optimalizálásában, másrészt visszajelzést adnak a hirdetési rendszerek algoritmusainak arról, hogy mely felhasználók és megjelenések vezetnek valódi eredményhez.
Minél pontosabban mérjük a konverziókat, annál pontosabban tudnak ezek a rendszerek optimalizálni.
Ez különösen fontos azért, mert a marketingrendszerek óriási mennyiségű adatot dolgoznak fel. Természetesen mi magunk is rengeteg energiát fektethetünk abba, hogy felmérjük a personákat, célcsoportokat határozzunk meg és piackutatást végezzünk. Ezekre sok esetben szükség is van, de nem mindegy, hogyan közelítjük meg a kérdést.
Elkölthetünk több százezer forintot egy piackutatásra, amelynek a végén kapunk egy elképzelést arról, hogy kik lehetnek a célcsoportjaink. De ugyanekkora összegből el is indíthatunk egy hirdetési kampányt, és hagyhatjuk, hogy a rendszer az adatok alapján maga találja meg azokat az embereket, akik valóban reagálnak az ajánlatunkra.
Az első megközelítés sokszor jobb elméleti képet ad a piacról. A második viszont magában hordozza a közvetlen megtérülés lehetőségét is. Kisvállalkozásként valószínűleg egyértelmű, hogy melyik út lehet előnyösebb.
Ahhoz azonban, hogy a Google Ads vagy a Meta rendszerei valóban jó döntéseket tudjanak hozni, nagyon fontos egy dolgot egyértelműen kommunikálni feléjük: mit tekintünk sikernek. Pontosan erre szolgál a konverziómérés.
Ha a rendszer pontos visszajelzést kap arról, hogy mely események jelentenek valódi üzleti eredményt, akkor képes lesz egyre több hasonló felhasználót és helyzetet megtalálni.
A konverziómérés nem csak a hirdetések esetében hasznos
Az eredeti kérdésfelvetés az, miképpen tudjuk feloldani az online marketingben érzett túlterheltséget. Hiszen nem csak egy hirdetési rendszerünk van. Látszólag ez hozza a legjobb eredményeket, de a megtérülés minden esetben valamilyen összhatás.
A legsikeresebb projekteknél a hirdetés csak része a teljes folyamatnak. Viszont ha már elakadsz a hirdetés komplexitásánál, hogyan leszel képes összetettebb folyamatokat is menedzselni?
A válaszunk az, és ezt is alkalmazzuk a gyakorlatban, az hogy egy egységes mérési rendszert építünk fel, ahol a Google Ads Konverziók mutatója csak egy része az végső KPI mutatónknak.
A lényeg most az, hogy könnyen elérhető, jól meghatározott mutatórendszert dolgozz ki, csatornánként 1, maximum 2 számodra fontos metrikával. De hogyan is lehet ezt definiálni? Nézzünk egy példát.
Marketingrendszer konverziómérés alapján
Ebben a példában egy nagyon egyszerű struktúrát mutatók be, ahol SEO és Google Ads csatornák vannak. A Google Ads konverziómérés részére itt nem térek ki részletesen. Azt tételezem fel, hogy egy jól beállított Google Ads konverziód van, ami azt méri amit kell. Ezt fogjuk most kiegészíteni egy mutatóval és megmutatom hogy lesz ebből egy KPI rendszer.
Tegyük fel tehát , hogy fut egy vagy több Google Ads hirdetésed. A hirdetési költségek csökkentésére és a hatékonyság javítására bizonyítottan jó módszer a keresőoptimalizálás, ezért ebből az apropóból kezdesz el foglalkozni vele. A célod egyszerű: minél több releváns kifejezésre jelenj meg a felhasználók előtt, amikor a Google-ben keresnek.
A Google Search Console megmutatja, hogy adott kulcsszavakra mennyi megjelenése volt az oldaladnak, és hány kattintás érkezett ezekből. Innentől viszont a döntés a tiéd: melyik adatot tekinted igazán fontosnak? Mit fogsz a keresőopitmalizálás esetében konverzióként értékelni.
- Azt akarod tudni, hogy adott kulcsszavakra mennyi megjelenésed volt?
- Arra vagy kíváncsi, hogy hányan kattintottak ezekre a kulcsszavakra?
- Egyszerűen azt szeretnéd látni, hogy a teljes weboldalad hányszor jelent meg a felhasználók előtt, kulcsszótól függetlenül?
- Vagy arra vagy kíváncsi, hány olyan kulcsszavad van, amely havi szinten több mint 100 kattintást hoz?
A lényeg az, hogy kiválaszthatsz egy vagy néhány olyan mutatót, amelyet rendszeresen figyelsz. Ezek lesznek azok a számok, amelyek segítenek megérteni, hogy jó irányba halad-e a munkád. Hívjuk ezt konverziónak.
Ebben a példában két mutatót figyelünk: a weboldal keresőbeli megjelenéseinek számát, valamint a Google Ads-ben beállított konverziók számát. Így van két olyan mérőszámod, amely alkalmas arra, hogy rajta tartsd az ujjad a vállalkozás ütőerén.
A keresőbeli megjelenések száma megmutatja, hogy a keresőoptimalizálás hatására mennyire növekszik a láthatóságod. A Google Ads konverziók száma pedig azt mutatja meg, hogy a marketingtevékenység végül mennyire járul hozzá az üzleti eredményekhez. Ha a kettőt kontextusban vizsgálod, fel fogod ismerni mennyire mozog együtt a kettő a te üzleted esetében, és érdemes e még több energiát rakni keresőoptimalizálásba.
Így nem kell görcsösen a hirdetési rendszer minden apró adatára vagy a Search Console minden kimutatására külön-külön figyelned. Elég erre a két mutatóra koncentrálnod. Ezek segítenek megérteni, hogy a múlt heti kampány vagy optimalizálás milyen hatással volt a végeredményre. Könnyebben észreveszed, ha valahol probléma van, és nem próbálod mikromenedzselni azt, amit valójában nem is tudsz teljesen kontrollálni.
A valóságben ennél komplexebb rendszereket üzemeltetsz, és valószínűleg több csatornád van (ha még nincs, akkor legyen). A fenti szisztéma segítségével azonban minden csatornára létrehozhatod a mutató(i)dat. Ha minden csatornát bevonsz hol valamilyen formában jelen van a márkád, akkor észlelni fogsz olyan összefüggéseket is, amikre most még nem is biztos hogy gondolsz.
Tipp: Ha 5 nél több mutatód van érdemes valamilyen műveletettel központi KPI-t képezni belőle, így egy darad mutatószámod lesz ami reprezentálja a teljes rendszer összteljesítményét. Ha ez a központi mutató eltérést mutat, akkor érdemes vizsgálni a részleteket.
Tipp
Ha 5 nél több mutatód van érdemes valamilyen műveletettel központi KPI-t képezni belőle, így egy darad mutatószámod lesz ami reprezentálja a teljes rendszer összteljesítményét. Ha ez a központi mutató eltérést mutat, akkor érdemes vizsgálni a részleteket.
Összegezzünk
Nagy a zaj körülöttünk és nagyjából lehetetlen már mindennel a lépést tartani. Azonban nem is kell. Az online marketing egyre inkább azoknak a megoldása, akik képesek komplexebb stratégiákban gondolkozni. Nem kell ugyanakkor mindent azonnal átlátni, csak meg kell találni azokat a fix pontokat amik segítik a kontrollt.
A konverziók tisztázása és mérés sok pozitívuma mellett segít fenntartani a kontrollt. Ha tudod hogy jellemzően 50% a KPI mutatód értéke, de most valami miatt 72%-os érték jött ki, tudni fogod hogy valahol valami pozitív eredményt hozott. Ha van egy mutatórendszered, azt is ki fogod deríteni hogy pontosan mi.